【最新情報あり】集客に大きく左右？歯科にまつわる医療ガイドラインの規制を知ろう（歯科特集04）

厚生労働省の広告に関する医療ガイドラインが改正されたとき、特にホームページからの集客に影響が出ないよう注意が必要です。

「医療ガイドライン」による規制対象には、チラシ・パンフレットだけでなくリスティング広告・バナー広告も含まれています。

さらに、リスティング広告だけでなく2017年からは医療ホームページも広告として新しく規制・罰則が設けられます。

今回は、医療ガイドラインに記載されている広告に関する規制を詳しくご紹介。特に業者に任せっきりという歯医者さんは要チェックですよ。

意外！ホームページは広告に含まれないの？

歯科の集客に、もちろん「広告」はかかせません。医療ガイドラインでは、「広告」に記載して良い内容や規制を細かく定めています。

意外にもホームページは「広告」の中には含まれていません（※2016年3月時点）。ホームページは、他の広告とは別にガイドラインが設けられています。

【追記】2017年から医療ホームページへのネットパトロールが開始

2016年8月3日、美容医療ホームページを中心に誇大表現に対してに罰則を科すことが発表されました。美容医療とは自由診療を含むすべての医療を対象としており「ホームページに載っていた効果と実際が違う」といった苦情が相次いだことによります。

当然この対象に歯科も含まれるので、今後ホームページに早急な対策が必要となるでしょう。

ホームページにおいて発表されたのは、以下の項目です。

新たな規制内容をガイドライン等において明確化
ネットパトロールによる監視体制の構築
都道府県等において、規制遵守を確認・徹底
美容医療団体、プロバイダの規制順守の徹底
新たな規制が導入されるまで関係省庁、消費者団体などと連携して、指導を積極的に実施する

具体的な罰則・対象についてなど今後の動きに要チェックです。

歯科のホームページとリスティング広告の関係

医療ガイドラインにおいてリスティング・バナー広告とホームページの規制基準は別々です。しかし、ホームページの内容がガイドラインに沿っていないとリスティング・バナー広告は掲載できません。リンク先のホームページが医療ガイドラインに反しているとリスティング広告の審査が通らないのです。

リスティング・バナー広告の審査は、リンク先のホームページが医療ガイドラインの基準に反していないかの審査・リスティング・バナー広告自身の審査の2つの審査にかけられます。どちらかの審査に落ちると、広告は「不承認」となって掲載されません。

医療ガイドラインにおけるホームページへの規制って？

現在「医療機関ホームページへのガイドライン」に記載されている中で、実際にホームページ運営・リスティング広告出稿に影響が出るものを取り上げました。

現在問題がなくても、今後ホームページへのペナルティやリスティング広告のアカウント強制停止つながる可能性があるので注意しましょう。また、2017年からのネットパトロールにおける罰則対象としても以下の項目は必ずチェックしてください。

内容が虚偽にわたる、又は客観的事実であることを証明することができないもの

代表的なものとしては、診療前後の写真の掲載禁止です。他にも、「絶対安全な手術を提供しています」といった内容も禁止項目に含まれます。

Befote/Afterの写真をホームページに掲載していて、今のところ問題が無かったとしてもリスティング広告を出す際に広告の審査が降りない可能性が高いので注意が必要です。

他との比較等により自らの優良性を示そうとするもの

「地域NO.1」といった他歯科医院と比較した内容を禁止しています。

他にも、有名人や著名人との関連を強調することを禁止としているので芸能人の来院をホームページに載せている場合も含まれます。

内容が誇大なもの又は医療機関にとって都合が良い情報等の過度な強調

歯科のホームページによくある「お客様の声」ページは、この項目に含まれるので実は禁止されています。

リスティング広告についていうと、このページがあることで新しい広告は審査が非常に通りにくくなってしまいます。

早急な受診を過度にあおる表現又は費用の過度な強調

「○○%オフ」「期間限定○○キャンペーン」といった内容を記載してはいけないとしています。

要チェック！歯科医院のリスティング広告は審査が厳しい・・・。

上記でも触れましたが、ここで重要なのが他業種と比べて歯科医院では「医療ガイドライン」の影響からGoogle・Yahooに出稿するリスティング広告の審査が厳しいことです。診療前後の写真が載っていたり、「お客様の声」ページのあるホームページにリンクする広告はほぼ「不承認となる」といっても過言ではありません。

「広告」のガイドラインからの審査と、「ホームページ」のガイドラインの審査を通らなければ広告を掲載することができないのです。

運良く一度は承認されても、しばらくしたら審査落ちして広告がずっと出ていなかった！なんてことも普通にあります。ガイドラインが改正される以前に承認された広告をそのままにしておくことも対策のひとつですが、その時々に合った広告文に広告を変えるのが集客からいうとベスト。

特に、ホームページへの流入元がリスティング広告から多い場合は「お客様の声」「診療前後の写真」を取ることを検討しましょう。

個人的には、Before/Afterの写真掲載の禁止やお客様の声ページを禁止することが、美容系医療トラブルが起こったことへの解決策とはいえないのではと思うのですが・・・厚生労働省の規制に従うほかないのが現状です。

厚生労働省が「医療広告」とみなすものって？

厚生労働省の医療広告ガイドラインには、以下のものが広告であると定められています。

実質的に広告と判断されるもの

チラシ、パンフレットその他これらに類似する物によるもの(ダイレクトメール、ファクシミリ等によるものを含む。)

ポスター、看板（プラカード及び建物又は電車、自動車等に記載されたものを含む。)、ネオンサイン、アドバルーンその他これらに類似する物によるもの

新聞紙、雑誌その他の出版物、放送(有線電気通信設備による放送を含む。)、映写又は電光によるもの

情報処理の用に供する機器によるもの（Ｅメール、インターネット上のバナー広告等）

不特定多数の者への説明会、相談会、キャッチセールス等において使用するスライド、ビデオ又は口頭で行われる演述によるもの

ガイドラインにはこの記載後に、補足が入っていたりと複雑に書かれているのでざっくりまとめると・・・