それ、自己満足じゃね?リスティング広告運用でやりがちな5つのtoo much(トゥーマッチ)

[著]
槍杉(やりすぎ)

リスティング広告運用って「型」はあるけど「正解」がないのが楽しいところであり、腕の見せ所でもあるわけですが、型にハマりすぎると危険だなーと思うことがチラホラあります。

どんな運用をするかって、会社や個人の考え方によるところも大きいわけですが、それでも「too much(やりすぎ)やろ!!」と思うポイントをまとめてみました。

1.キャンペーン分割しすぎ

キャンペーンを分ける理由としては、キャンペーン単位でしか設定できない項目が関係することが多いはずです。主だった項目としては、以下でしょうか。

  • 1日の予算(商品カテゴリ毎に予算を変えたい等)
  • 地域(都道府県、店舗から半径何km等)
  • デバイス(パソコン、スマホ等)
  • 配信タイプ(検索連動型、ディスプレイネットワーク等)

現場では、必ずしも1つの項目だけではなく、「予算、地域、デバイス」を管理しやすいように、こんな設定をすることが多いです。

  • 01.書道教室_ビッグ(PC)(東京)300円/日
  • 02.書道教室_ビッグ(MB)(東京)500円/日
  • 03.書道教室_ビッグ(PC)(埼玉)1,000円/日
  • 04.書道教室_ビッグ(MB)(埼玉)2,500円/日

ただ、キャンペーンって「1日の予算」だけは必ず設定しなくてはいけないんですよね。地域やデバイスは大きく括れますし、配信タイプは自ずと別れるものですが、予算だけは性格が違う。

何が問題かというと、月の予算に対してキャンペーンを分けすぎると、各キャンペーンの1日の予算が数百円とかになってしまい、結果的にインプレッションシェア損失率(予算)が跳ね上がってしまう可能性が高いというわけです。Yahoo!プロモーション広告だと、1日の予算以上に入札価格を上げられないため、さらに面倒くさい事態が想定できます。

AdWordsの「共有予算」は便利ですが、Yahoo!とアカウント構成が変わると、これまた面倒くさいことになりがちです

2.広告グループ分割しすぎ

広告グループを分ける理由は、「キーワードによって広告文を出し分ける」が断トツで多いはずです。

昔は、「1広告グループ1キーワード」なんて手法が流行りましたが、何ですかね、あの無駄な苦労は。管理画面の読み込みが重くなるだけ。

一般的なアカウントでは、キーワード属性で分ければ十分。せいぜい、注力するキャンペーン内でやったり、インプレッション数が多いキーワードは分ける・・・程度が、ちょうどいい塩梅なのかと。広告グループを分けすぎると、広告文の追加・変更が面倒くさいことになるだけです。

ひょっとして、キャンペーンや広告グループを分割することで、クライアントさんに「やってる感」を出すことを目的にしてませんか?後々の運用や後任のことも考え、「足るを知る」とよろしいかと。

3.除外しすぎ

ちょっと部分一致・絞り込み部分一致のキーワードで拡大されて、クリックされたからって、何でもかんでも除外しては危険です。

例えば、「テコンドー 教室」で検索した人は、

  • 絶対テコンドーを習いたい!テコンドーじゃなきゃ、やだプ〜!

という人だけではなくて、

  • 格闘技を習いたいなー!

という人だっているわけですよね。

だから、ムエタイ教室や空手教室が「テコンドー」を除外してはダメなんです(戦略によりますけどね)。

これは簡単な例でしたが、検索クエリに隠された全てのニーズを読みきれるわけはありません。予期せぬ検索クエリでコンバージョンするなんて、ZARAにありますからね。効率化より、コンバージョン数の最大化を目指す戦略なら、なおさら除外しすぎはご法度です。

あと、Yahoo!プロモーション広告は除外キーワード(対象外キーワード)の上限数が厳しいのも理由ですかね。

4.スマホに寄せすぎ

スマホの電話コンバージョンを計測するようになると危険なのがコレ。広告管理画面のコンバージョン数だけ見ると、どうしてもスマホユーザーばかり集めたくなってしまいます。

  • 03.書道教室_ビッグ(PC)(埼玉)1,000円/日
  • 04.書道教室_ビッグ(MB)(埼玉)2,500円/日

こうだったのが、

  • 03.書道教室_ビッグ(PC)(埼玉)200円/日
  • 04.書道教室_ビッグ(MB)(埼玉)3,300円/日

こんなん。

でも、電話コンバージョンって発信ボタンをタップしただけで、実際に電話をかけたかどうかは別ですよね。調べてみると、弊社クライアントの場合、20~50%が実数で、業種(というかターゲット層)によってバラツキがあるようです。

スマホに予算を寄せるにしても、フォーム系に絞ったコンバージョン率を無料アクセスと有料アクセスで見たり、数ヶ月は実際の入電数と付け合せをしてから徐々に寄せるのがオススメですよ。

気づいたら、「コンバージョン数は増えたけど売上激減!!」なんてコトもありえますからね。

ちゃんと電話発信を計測できるツール(有料)もありますが、今回はあえて触れてません

5.カッチリしすぎ

これは本当に大事なことなんですが、広告予算を予算通りに消化するのは、必ずしも善ではないんですよね。

リスティング広告の成果は自社だけの問題ではなく、競合やマーケットの影響で先月や昨年同月通りにいかないことだってあるわけです。逆に、予想以上にコンバージョンが取れちゃうこともある。

なので、運用については、ある程度柔軟な対応ができるよう話をつけておくのが吉。

  • 目標CPAをクリアしていれば、月300万円の予算のプラス20%を上限に突っ込ませていただきますね
  • 予算内で検索連動型、ディスプレイネットワーク、YDN等の配分は弊社の判断で自由に動かしますよ
  • やばいと思ったら、予算消化は気にせず運用しますからね

ケース・バイ・ケースですが、このあたり話しておくと違いますよね。決まった予算を使わないと来年の広告費が確保しにくくなるという会社もありますが、そこは臨機応変にいきましょう。

まとめ

最初に書いたように、リスティング広告運用に正解はないわけですから、今回挙げたtoo muchだって、「別にええやろ」と思う人がいたっていいわけです。ただ、自称「本能型」(漫画キングダムより)でココまでやってきた人間の考え方を頭の片隅にでも置いてもらえれば嬉しいです。

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