近年「メルマガ開封率＆購買率をアップさせる！」と注目度が上がり続けている「ステップメール」。これはストーリー展開をもたせた複数のメールを何度かに分けて一定期間送信するというマーケティング手法です。ターゲット層を絞った商品の宣伝、購買後のリピーター作り、アフターフォローなどにも効果を発揮してくれます。
しかし、ステップメールの肝となる複数のシナリオの「組み立て」がうまくいかず、メルマガ担当者が四苦八苦…というケースも少なくない様子。ここではステップメールのシナリオ作りのポイントを、実例を挙げて紹介していきます。
まずはセールスポイントとターゲット層を決める
準備：セールスポイント・ターゲット層の確定
今回は例として「通信型英会話教材（ビジネス向け）」を扱ってみます。送付先は英語上達のメルマガ登録者や資料請求を行った人などです。
商品のセールスポイント
- 時間に縛られない通信型
- ネイティブ講師との対面通信教室がある
ターゲット層（属性）の想定
- ビジネスシーンでの英会話力に悩んでいる
- 語学力を上げて仕事の幅を広げたい
ターゲット層の属性（性別・年齢など）が更に絞れるなら、それに合わせたセールスポイントを考えておきましょう。今回は全10回のステップメールを配信することを想定しています。
10回にわけて徐々にシナリオを組み立てていく
第1回：信頼を得て「読むメリット」を感じさせよう
第1回のメール配信は、メルマガ登録や資料送付手続き後まもなく行うもの。この1回でカスタマーから信頼され、親近感を高めることが大切です。
＜第1回の基本的な流れ＞
- 登録・資料請求手続きへのお礼
- 送信元企業・送信者の自己紹介
- 今回のステップメールの意味・目的の紹介
- メリットの暗示（例：受講料限定割引等）
このうち、2）の自己紹介はなるべく詳細に。実績、経歴などを具体的に上げると「このメールを読めば役に立つ」という信頼感に繋がります。また4）のステップメールを最後まで読んだ特典（今回の場合は受講料の割引）については「嬉しいプレゼントがあります」など軽く触れておくのも手。「全部読めばいいことがある」と感じられますね。
第2回：カスタマーの「問題」を定義してみよう
2回目の配信では、カスタマーが現在抱える問題をおおまかに定義していきます。
例）
・学校教育で教わる英語は「実践で使える英語」ではない
・ビジネス英語ができないと仕事の幅が狭まる
ここでのポイントは、まずは少数のカスタマーだけに限定した問題ではなく「時勢・多くの人の悩み」として語ること。同時に業界における具体例・数値などを挙げ、メール送信元が悩みに対する専門知識を有していることをさりげなくアピールします。「問題を解決できる力がある」と感じさせ、ブランディングを獲得しましょう。
第3回：「問題が解決しない理由」を挙げてみよう
第3回では、カスタマーの問題をより具体的に狭めていきます。
例）
・なぜ独学ではビジネス英語がうまくならないのか？
・「リスニング」だけでは英会話は上達しない？
ターゲット層の多くが悩んでいる点を、更に明確にあぶり出すのがポイントです。読者がぼんやりと感じていた悩みをハッキリさせれば、ステップメール後半での商品紹介が「お悩みの解決策」として魅力的に感じられるというわけですね。もちろん商品のセールスポイントが「問題」の解決策にならなくては意味がありません。商品の有力セールスポイントを把握した上で、問題定義を行いましょう。
第4回：共感を示し、顧客からも共感を得よう
第4回の配信のキーワードは「共感＜シンパシー＞」です。カスタマーの問題に対し、メール送信側が共感を示しましょう。同時にカスタマーからも「そうそう！」と共感して貰える内容を語っていきます。
例）
・「外国の顧客との接客で戸惑ってしまった」等の失敗例
・働きながら「実践で学ぶ」チャンスは少ない
・通学型スクールに行きたくても通う時間がない…等
情報を提供する側であるメール送信元、ついつい読者に対し「上から目線」になってしまいがち。そこでカスタマーと同じ目線に立っていることを強調し、お互いに共感しあうことで、より信頼性を高めていきます。
第5回：「成功例」を示して「理想の姿」を見せよう
第5回では、商品を使用したことで成功を得た人たちの例を挙げていきます。
例）
・外国人のお客様に対し堂々と接客できるようになり、昇進したAさん
・ビジネス英語習得で外資系企業への転職に成功したBさん
ターゲット層が求める「理想の姿」を成功例として挙げるのがコツです。読者は「商品を購入すれば、このような姿になれるかも…」と、自分に当てはめて考えるようになります。代表的な2～3パターンを挙げると良いですね。
第6回：商品購入で得られるスキルを紹介しよう
第6回では、いよいよ商品の本格的な紹介に入ります。ただし「商品のスペック説明」ではなく「商品購入でカスタマーが得られるもの」を教えるのがポイントです。カスタマーが得られるスキル、メリットを具体的に紹介していきます。
例）
・海外顧客からの電話や会議などのコミュニケーションが円滑に行える
・外資系求人の資格平均・TOEIC790点台も狙える
「転職・昇進による給与アップ」など、金銭的なメリット（価値）があることを提示するのも効果的です。
【第7回：商品を得て満足した声＋限定割引を紹介しよう】
第7回の基本的な流れ
- 商品の販売実績
- 購入者の満足の声
- メールを読んだ特典としての「限定割引」
3）の特典には今回の場合なら「受講料の期間（人数）限定割引」などがピッタリですね。このほか、無料体験、プレゼントなども特典として有効です。
重要なのは「今しか（○名までしか）特典が受けられない」という限定性・希少性を作ること。ダラダラと割引を続けてしまうと、カスタマーは「ホントは安い価値のものなのでは？」と考える可能性もあります。また、いつ行っても割引になっている商品だと「また今度でいい」と考えてしまいがちですよね。「今だけの割引」を提示すれば、カスタマーは「今しか無い！」「早くしないと他の人に取られる」と感じるわけです。
第8回：「自己投資」の大切さを呼びかけよう
＜第8回の基本的な流れ＞
- 今までのまとめ・前編（カスタマーの問題をまとめる）
- 自己投資の重要性を語る
特に重要なのは2）の「自己投資」についてです。人は誰しも「できたらお金をかけずに、苦労をせずに今より良い状態になりたいなあ」と考えるもの。でも実際には何らかの投資をしなければ、それに見合った「理想の姿」は手に入らないものですよね。そこで自分への投資の大切さを語り、「価値ある自分になるには、それに見合った投資が必要だ」と考えて貰うのです。
例）
・覚えた英語は一生使える
・英語講師など様々な資格取得も狙える等
商品の購入が「ムダな出費」ではなく「自分の将来に対する堅実な自己投資である」と感じれば、顧客は商品の購入に踏み切ります。
第9回：「今でなければ」というクライシスを呼びかけよう
＜第9回の基本的な流れ＞
- 今までのまとめ・後編（問題解決法としての商品紹介）
- 「今、行動をしないと」というクライシスの呼びかけ
ここでのポイントはカスタマーのクライシス（危機感）を煽ることです。
例）
・試験の問題傾向が数年内に大きく変わる（早く受験した方が有利）
・ビジネス英語初級を求人資格とする会社が年々増えている
「早く行動しないとマズイかも」「行動するなら今しかない！」と思わせるクライシスが、購入を悩む顧客の背中を押してくれます。
第10回：アップセル商品を紹介しよう
最終回にはアップセル商品の紹介を行います。「アップセル商品」とは、今まで紹介した商品よりも高額でグレードの高い商品のこと。
一度商品を購入した人が間を置かずにグレードの高い商品を購入するということは滅多にありませんよね。そのため検討段階であるこの時に「別の選択肢」としてアップセル商品を出すのが良いタイミングなのです。またアップセル商品という選択肢を設けることで、カスタマーの意識を「買うか/買わないか」から「どちらを買うか」へとスライドさせることもできます。
またアップセル商品についても「メール読了のお礼」として「限定割引」を設けます。商品が複数ある場合には、ステップメールの回数を増やして各回ごとにアップセル商品の紹介としても良いでしょう。
まとめ
ステップメールのシナリオをうまく書くコツは以下の4つにまとめられます。
- カスタマーの問題・悩みに寄り添う
- 「商品の紹介」というより「カスタマーの悩み解決法を教える」と考える
- 商品購入によって「より良い状態となった自分」を想像させる
- 「買うなら今しか無い」という限定性を煽る
上記4点を意識すれば、ステップメールのシナリオを書くのもラクになりますし、購買率も上がりますよ。
